近年来，“创新消费场景”相关表述越来越多地出现在官方提振消费的政策举措当中。
例如，2024年6月国家发展改革委等印发的《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》明确提出，要围绕居民吃穿住用行等传统消费和服务消费，培育一批带动性广、显示度高的消费新场景，并要求重点培育六大类消费新场景；2024年中央经济工作会议部署的2025年重点任务当中，也明确提到“要创新多元化消费场景，扩大服务消费，促进文化旅游业发展”；今年3月，中办、国办引发的《提振消费专项行动方案》当中，提出“深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，创新多元化消费场景”……
不经意间，创新消费场景已从商业创新议题上升为宏观经济调控的重要抓手，而我们也有必要读懂背后的逻辑和深意。
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消费场景，一般指消费者进行消费或产生需求的特定情境。
传统意义上的消费场景通常被定义为“商品交换的物理场所”，而现阶段“新消费场景”的内涵无疑更加丰富，可以认为是一种“消费新业态、新模式、新产品的系统集成”，即在特定时空维度下，融合产品、服务、技术、文化等要素，满足消费者物质与精神需求的立体化消费生态，其核心要义在于突破“交易导向”的传统逻辑，构建“体验导向”的价值生态，使消费过程从单一的商品获取升级为包含情感共鸣、社交联结、自我表达的综合价值实现。
进一步分析，新消费场景以及消费场景创至少涵盖六大核心维度的内容，各个维度间相互赋能，形成了一个有机整体：
（1）内容对象维度：传统消费的迭代与新兴需求的响应
场景内容既涵盖餐饮、购物、大宗商品等传统消费的升级改造，也包括文旅体育、健康养老、社区服务等新兴消费的场景培育。在传统消费领域，通过注入文化元素实现升级，如非遗主题餐饮、国潮服饰体验店；而在新兴领域，则是更多聚焦品质化需求打造特色场景，如智慧康养社区、亲子研学基地。这种全谱系覆盖特征，使场景创新能够对接不同群体的消费需求。
（2）业态模式维度：多业态融合与全域场景延伸
新消费场景突破了单一业态局限，形成“物理空间+虚拟空间”、“线上平台+线下实体”的融合模式。物理空间上，着重于打造街区、景区、商业中心等复合型消费载体；虚拟空间中，则是利用数字技术构建VR购物、虚拟文旅等新场景。典型案例如“旅游+演出+文创”的文旅融合模式，通过多业态叠加延长消费链条，让更多消费者逐步实现从单次消费到多次复购的转化。
（3）技术支撑维度：数字化与智能化的深度渗透
以大数据、AI、VR/AR等为代表的新一代信息技术，已然成为当前场景创新的核心驱动力。通过大数据分析消费者偏好实现精准匹配，利用AI技术优化服务流程，借助VR/AR打造沉浸式体验，既提升了效率又增强了体验感，能够极大地推动消费场景从“被动服务”向“主动适配”转型。
（4）体验价值维度：从功能满足到情感共鸣
新消费场景以沉浸式体验为核心，通过挖掘历史文化、地域特色、科技元素，满足消费者的情感需求与参与诉求。在这类场景中，消费者不仅获得商品或服务，更能通过互动参与形成情感认同，如非遗工坊的手工体验、主题乐园的角色扮演等。同时，社交属性的强化使场景成为社群构建的载体，通过共同兴趣形成消费黏性。
（5）需求适配维度：个性化与多层次的精准响应
针对“新生代”群体重视体验、追求个性的特征，消费场景的创新突出定制化服务能力。从产品定制到服务适配，实现“一人一策”的需求满足，如服装品牌的个性化设计工坊、健康机构的定制化养生方案。这种精准适配不仅提升消费满意度，更促使消费者愿意为独特体验支付溢价，推动消费向高品质升级。
（6）发展理念维度：绿色化与可持续性的价值导向
新消费场景还融入了低碳环保理念，响应绿色消费趋势。通过推广绿色产品、优化节能设施、倡导循环消费等方式，打造绿色消费场景，如新能源汽车体验中心、环保主题餐厅。年轻群体对绿色理念的认同，使这类场景既具备社会价值，又形成市场竞争力，推动消费模式向可持续方向转型。
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在近两年的提振消费举措中，管理层之所以要反复强调“创新消费场景”，是因为在数字技术迭代与消费需求升级的共同驱动下，创新消费场景可以通过多重路径来重塑消费生态，让消费生态更具活力、包容性与可持续性，同时也可以为消费市场注入更为强劲的增长动力。
（1）精准对接需求，激活消费潜力
创新消费场景有助于挖掘情绪价值，拓展需求边界。此时的消费场景，不再局限于物质供给，而是更注重情感共鸣。例如“旅游+研学”、“非遗体验工坊”等全新的消费场景，充分将文化内涵融入消费过程，让消费者在体验中获得精神满足；再如，怀旧主题餐厅、复古集市等消费场景，通过唤醒情感记忆提升消费意愿，使消费生态从单纯的交易关系，延伸为包含情感连接的多元互动关系，从而拓展了消费需求的深度与广度。
创新消费场景可以满足个性化与多层次需求。通过打破传统标准化供给模式，可以针对不同群体需求细化场景。比如，面向新生代“Z世代”群体，可以打造国潮文创体验场景、潮玩社交场景来唤醒其共鸣；针对银发群体，则可以构建适老化健康管理、智能居家服务场景，还能通过定制化服务满足小众圈层需求，让消费生态从“大一统”转向“精细化”，继而覆盖更多潜在消费需求。
（2）推动业态融合，丰富消费生态
创新消费场景能够打破行业壁垒，实现跨界协同并实现“1+1>2”的效果。以“票根经济”为例，演唱会、赛事等场景早已不再是单一消费环节，而是成为串联旅游、餐饮、住宿、零售的枢纽，不少城市通过“凭演唱会门票免费游景区”政策，有效地推动演出行业与文旅行业联动，同时带动了周边餐饮、住宿等行业消费需求的增加，并倒逼当地对供给进行全方位升级，从而构建起跨行业的消费生态闭环。此外，诸如“互联网+医疗健康”、“智慧养老+家政”等场景，同样使得不同行业资源互补，丰富了消费生态的业态构成。
创新消费场景可以推动线上线下与虚实空间深度融合。比如VR虚拟旅游，既能让用户在线上体验景区风光，又能为线下景区引流；线上直播间结合线下门店自提与售后体验，也可以形成“线上引流→线下体验→复购留存”的闭环。这种融合既拓展了消费的空间范围，又提升了消费的便捷性，让消费生态兼顾虚拟与现实的双重需求。
（3）升级消费体验，增强消费活力
创新消费场景可以营造沉浸式体验，提升消费愉悦感。通过借助VR、AR、人工智能等技术打造的沉浸式场景，如虚拟试衣间、数字文博展馆等，可以全方位调动消费者多感官参与，让消费过程更具趣味性和互动性。例如数字文博场景中，游客可通过AR技术与文物“互动”，这种新奇体验不仅提升了消费满意度，还促使更多文化消费场景涌现，为消费生态注入活力。同时，社交化场景的丰富也强化了消费者的归属感，比如围绕兴趣形成的露营社群、手作社群，通过场景化活动增强消费者粘性等等。
创新消费场景能够依托数字化手段来优化消费全流程。比如商超的自助结算系统、外卖平台的智能推荐、景区的线上预约核销系统等，都大大地减少消费者的时间成本；而AI客服、线上售后等服务则能够让消费反馈更高效，继而形成“体验→反馈→优化”的良性循环，推动消费生态向着高效化、人性化方向不断升级。
（4）营造良好环境，助力绿色发展
创新消费场景有助于强化消费者权益保护。尤其是数字化消费场景，为监管提供了技术支撑，比如通过大数据追溯商品来源，打击假冒伪劣；线上评价体系、投诉快速响应机制，让消费者维权更便捷。此外，针对直播电商等场景，平台通过实名认证、虚假宣传惩戒等措施规范商家行为，而企业为维护场景口碑也会主动提升产品与服务质量，共同营造安全放心的消费环境，增强消费者的消费信心，为消费生态筑牢根基。
创新消费场景可以推动消费生态向绿色可持续方向升级。例如，新能源汽车的换电场景、共享出行场景，减少传统燃油消费带来的污染；二手交易平台打造的闲置物品循环消费场景，如奢侈品鉴定回收、家电以旧换新等，推动资源高效利用。同时，绿色餐饮场景中，无餐具外卖、小份菜点餐等模式，以及环保材质的包装供给，让低碳理念融入消费全流程，促使消费生态与环保理念深度绑定，实现长期健康发展。
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从政策推动到市场实践，创新消费场景的价值早已超越单一的商业业态升级，成为重塑消费生态、激活内需潜力、践行绿色发展的关键纽带；它既承载着满足人民日益增长的美好生活需要的民生期待，也肩负着推动经济结构优化、培育新质生产力的时代使命。
放眼当下的消费市场，尽管各类消费场景一直在不断创新，并已呈现多元融合态势，但依旧存在不少痛点，诸如部分技术落地的“炫技”意味多于实用、城乡场景发展不均、行业标准滞后于创新速度等问题，仍需在实践中逐步破解，而这些也是我们接下来需要进一步发力提升的方向。
可以预见的是，随着政策引导与市场创新的同频共振，以及技术应用的深化、行业标准的完善与城乡协同的协同并进，创新消费场景必将持续突破边界、迭代升级，在规范与创新的平衡中，真正实现“以消费为桥，连民生福祉与经济未来”的深层价值，并为我国经济高质量发展注入更持久、更强劲的消费动能。未来，它不仅是消费者获得幸福感的“体验场”，更是我国经济培育新质生产力、迈向高质量发展的“动力源”，在民生与经济的双向奔赴中，书写更具活力与韧性的消费新篇章。
(本文作者介绍：星图金融研究院消费金融研究中心主任、高级研究员，硕士研究生导师，中国社科院管理学博士，专注研究消费零售、数字经济、产业经济等领域。)
