如果说2024年金融业最大的声誉风险来源于金融从业人员的不当言行，2025年则有所不同，金融业特别是银行保险业的声誉风险主要来源于服务与产品引发的冲突、各类风险事件的暴露以及更多媒体加入针对金融机构风险信息进行“综合报道”的阵营。
简单概括，2025年金融业特别是银行保险业的声誉事件主要体现为以下十一种类型：极端服务冲突、机构违规销售、重大产品纠纷、重大风险事件、卷入重大案件、监管行政处罚、风险信息披露、金融高管被查、员工违法犯罪、员工表达不满、金融机构“被仇视”，其中既有微博热搜话题，也有央媒深入报道；既有财经专业媒体的独家报道，也有大量财经类自媒体的群殴性“综合报道”，都对所涉金融机构的声誉造成了严重损害，而这些金融机构应对方式和处置成效也不尽相同。
本报告并不打算对年度发生的各起重大声誉事件进行全面点评，而是在概述的基础上，针对这些不同类型声誉事件如何应对处置提出建议参考。
极端服务冲突
过去几年，客户到银行办理存取款业务时，由于银行要按照反洗钱、反电诈的要求对客户资金来源进行核实，或者进行客户身份识别，引发了客户的不满，导致银行与客户之间的服务冲突，这类冲突被曝光后，频频成为网上传播和热议话题，成为银行重大声誉风险的来源。2025年，服务冲突引发的声誉事件仍是银行声誉风险管理重点。其中，最典型的就是2月20日的#老人银行办理业务近2小时未完成突发疾病死亡#、5月14日的#曝病重老人被要求亲自取钱在银行去世#以及11月3日的#律师银行取4万元遭银行盘问#，都成为微博热搜话题，引发广泛热议。
面对服务冲突这类舆情，银行在应对处置中往往陷入两难：这类舆情往往不是重大冲突，也没有给客户或者银行造成重大损失，如果主动发声回应，担心被媒体认为是小题大做，引起不必要的传播甚至炒作；频频回应会让人感觉银行的声誉风险管理“不务正业”，精力都放在这些鸡毛蒜皮的小事上面。如果不回应，相关信息很容易传播扩散，一旦成为微博热搜的话题，就成为媒体和公众对银行一边倒的批评指责，就是重大声誉事件，且一定会成为应对处置不力的典型。
就#曝病重老人被要求亲自取钱在银行去世#和#律师银行取4万元遭银行盘问#这两起声誉事件而言，农行和建行的应对都没有问题：如果发生了客户在网点去世的极端事件，银行不可能不做出表态；如果客户家属在传播信息的过程中存在不实或不当的说法，银行有必要做出说明，通过描述客观事实来让媒体和公众全面了解事实真相，避免遭受“不白之冤”。如果银行员工依据反洗钱、反电诈等规定进行客户资金来源的询问，且整个过程中银行员工的言行并无不妥不当之处，面对客户的指责和公众的批评，银行如果发声，势必会变成对客户指责的回应，甚至有可能需要披露客户在办理业务时的言行，这既涉及到客户的隐私，如果客户在情绪激动之下如有言辞过激之处，披露之后势必让媒体和公众感觉是银行与客户“互撕”，这对银行声誉而言并不是好事；同时，如果银行发声表明自身是因为遵守反洗钱或反电诈规定而导致了与客户的冲突，势必把矛盾转移到反洗钱或反电诈的管理部门，这也是银行不愿意做的，因此，银行只能保持沉默，而媒体报道和公众反应也更多是对相关要求是否合理有效的批评和讨论。
就服务冲突声誉事件的应对处置而言，银行一方面需要通过金融消费者教育等活动，让客户对于银行员工为何询问有所了解，了解银行夹在中间的两难，对银行员工的行为给予更多理解，从源头上避免引发冲突，另一方面，如果客户不满并做出强烈反应，银行需要根据工作人员服务是否合规、有无瑕疵，是否对客户造成了重大影响，是否涉及到老弱病残等特殊群体，客户表述是否不实不当，以及信息曝光后各利益相关方可能的反应等，对声誉风险隐患进行预判，对可能引发重大声誉风险的服务冲突快速化解，并做好声誉风险的应对安排。
机构违规销售
2025年，产品不当销售仍然是银行保险机构声誉风险的一个重要来源，除了在小红书上成为UP主们吐槽抱怨金融机构的重要话题之外，在“3.15”期间更是成为各类媒体关注报道的重点，其中影响最大的是新京报3月15日刊发的6100多字的深度调查“存款如何变保险：保险销售冒充银行职员，银行外泄储户信息”，以及同期配合调查的快评：“‘存款变保险’，银行与保险公司合谋暴露粗鄙吃相”，该报道刊发后，快速成为各大平台传播扩散的话题，随后湖北金融监管局成立专班开展调查，3月21日，国家金融监管总局印发了《商业银行代理销售业务管理办法》。
这篇调查报道涉及到的银行和保险公司，无论是总行/总公司层面还是分支层面并未做出公开回应。面对产品不当销售引发的重大声誉风险，特别是监管机构已经做出反应，银行保险机构应该在媒体刊发报道后第一时间发声表态并采取行动。如果银行和保险公司保持沉默，给监管、媒体和公众的印象就是在回避问题、逃避责任，甚至让人觉得这类情形对银行和保险公司而言是“正常现象”，客户除了自身提高警惕之外别无他法。
发生这类金融机构违规销售引发的重大声誉事件，所涉银行应通过分行官微发布对外声明，表示高度重视，将马上开展调查，一旦发现违规行为绝不姑息，并会第一时间发布调查结果。随后分行根据报道内容对所涉支行进行现场检查，全面掌握违规行为的相关责任人、违规销售情况等信息，同步要求全辖开展全方位排查，了解辖内机构违规行为的整体情况，并将情况及时向监管主动报告，避免出现所了解情况与监管专班调查情况不一致的被动情形。分行根据检查排查情况确定人员处理和问题解决方案，上报总行和监管，方案被认可后快速启动人员处理，同步在分行官微发布由总行确认后的对外声明，内容包括检查核查结果，对于事件性质的认定，对于违规违纪人员的处理，对违规违纪行为的整改，对于受误导客户的解决方案等。至于涉及到的保险公司，也应及时表态，将对所涉分支机构严肃处理，规范代理人行为，提升银保合作的合规水平。
重大产品纠纷
2025年，金融机构与客户因产品纠纷而引发声誉事件频频发生，如冲上微博热搜的#银行竟和居委会批量代开养老金账户#、#老人6万存款变基金亏8千#、#老人银行存12万被办成保险#、#退休金十几万被忽悠买550万保险#等，银行或保险公司的不当营销做法或者员工/代理人的误导销售成为媒体报道和网民热议的话题。在金融产品纠纷中，最典型的就是3月初开始在小红书上发酵的“三岁童心肌炎病故，投保友邦重疾险遭拒赔”，友邦的态度经历了从拒赔到全赔，舆情传播上经历了从微信朋友圈转发到小红书热议再到传统媒体报道，最后升级为人民日报和央视新闻长篇报道，成为保险行业年度最大的一起声誉事件。
从舆情传播的角度，这一声誉事件表明，小红书信息正在成为金融机构重大声誉风险的重要来源或发酵传播渠道。面对小红书上充斥的UP主对于金融产品服务不满以及金融机构员工对于工作状态抱怨等传统上的微小舆情，金融机构应该更多关注，并做好从吐槽抱怨向声誉事件转化的防范和应对。
从产品纠纷转化为声誉风险有个过程，对于金融机构而言，相关声誉风险管理需要考虑：哪些产品纠纷会引发声誉风险、涉及哪类客户何种情形的产品纠纷容易引发重大声誉风险、如何避免产品纠纷转化为声誉风险、这类声誉事件发生后的应对处置关键行动是什么，等等。从产品纠纷到声誉风险，涉及金融机构的代理人/客户经理、客服、网点、消保、声誉风险管理等诸多部门的不同人员，如何让他们具备声誉风险意识，在自身的行动中考虑如果纠纷未能解决可能引发的声誉风险后果，明确他们在声誉风险防范以及相关风险信息及时沟通等方面的注意事项及工作流程，是防范这类声誉事件的关键；在声誉事件发生后，无论是产品纠纷解决还是对外发声表态，从同情心和同理心的角度让公众能够接受和认可，都是有效处置化解的关键。
重大风险事件
2025年，金融机构发生了多起引发客户广泛关注或者涉及广大客户群体资金安全的重大风险事件，最典型的是三起，一起是4月18日中航信托被托管，这是首家央企控股的信托公司被托管，引起了市场的剧烈震动，让广大信托投资者对于信托公司的“央企信仰”破裂，其发行的信托产品的兑付问题成为广大投资者关注的焦点，引发了诸多投资者在小红书上拉群维权等行动；一起是客户编造“在工行买到掺假金条”，从5月7日陈某在网上散布传言，到5月8日工行南翔支行工作人员表示仍在调查中不方便透露，再到5月9日工行上海嘉定支行发布公告称该情况不属实，经过检查该金含量为99.99%，无质量问题，中间引发了无数媒体报道和网上质疑，直到7月2日上海公安网管部门通报之后才得以平息，将近两个月的时间，很多客户对于在银行购买黄金的安全性产生了质疑，对整个银行业的个人黄金交易业务产生了不小影响。另一起是10月29日晚，不少网友在社交平台反映，工行app发生异常，有的网友发现自己的余额、投资甚至负债清零，还有网友发现自己的资产或增或减。10月30日，工行客服告诉潇湘晨报记者，目前app内金融资产数据显示延迟，“端口的数据显示是延迟不准，但是自己的钱还是实际金额，不会有什么变动。”银行信息安全是重大风险事件，在个人账户信息主要通过手机银行来显示的当下，如果客户开始担心个人账户的安全，对于整个银行业的伤害将会巨大。
从这三起声誉事件可以看出，涉及客户对于某一类型金融机构前景的担心，对金融交易安全或者资金安全产生质疑的事项，不仅是一家金融机构的声誉事件，而且是涉及整个行业的重大声誉事件。所涉金融机构如果不能在第一时间进行正式、权威的表态，用明确的承诺、具有说服力的发声和解释来消除客户的质疑和担心，将会影响到整个行业所有客户可能的反应和行动。
卷入重大案件
2025年，金融机构无论自身员工发生重大案件还是自己卷入重大案件或经济纠纷，都是媒体报道和市场关注的热点话题。最受关注的重大案件包括从5月到11月持续受到大量关注的北京银行因康得新造假被连带索赔51亿元，6月份工行南宁分行2.5亿元存款失踪案开庭审理，以及9月份乐山市商业银行的#金融掮客与银行内鬼联合骗贷33亿#和“浦发银行2.95亿元存款失踪案拉锯，银行履行判决后反诉”，最后是12月27日红星新闻的独家调查报道“36岁银行女经理和丈夫先后自杀：生前花180玩预订豪车，身后留下两个幼女”，虽然都不是正在发生的重大案件，有的还是陈年旧事，但由于所涉金额巨大、客户持续维权、情节离奇恶劣等原因，一旦有任何公开信息披露，都会成为媒体重点关注话题。
面对这类重大案件引发的声誉风险，这几家银行都未公开回应，有的报道或者打不开，或者被投诉删除。当案件信息都是公司公告、法院公告、律师声明、判决文书等公开信息时，保持沉默、依靠删稿来避免信息传播扩散，效果往往并不显著，声誉风险的损害并未有效减轻。
重大案件引发声誉风险，核心是金融机构认为自己没有责任，或者认为这是员工个人行为与本机构无关，或者宁愿通过漫长的司法诉讼来确认责任归属，这样做的结果一定是利益相关方的诉讼和持续网上曝光。金融机构要想减轻此类声誉风险危害，还要从根源入手，内部审视自身的法律责任，评估需要承担的财务开支，与案件所涉及的利益相关方做好沟通，如有责任就做出适度的赔偿补偿安排，如无责任就拿出让利益相关方接受的证据或逻辑，从而让利益相关方接受解决方案，不必采取司法诉讼、媒体曝光等方式施压。当重大案件信息成为公开信息时，应及时发声，介绍事件经过、澄清损失猜测、描述整改举措，用坦诚与真诚的态度来消除媒体猜测和公众担心。
监管行政处罚
2025年，金融监管的处罚力度不减，来自人民银行和金融监管总局的千万元以上大额罚单不断，几家银行全年累计处罚金额过亿，这些行政处罚信息公开后，都快速成为媒体广泛报道的话题，有些大行的大额罚单甚至成为微博热搜话题。
监管处罚向来是各类媒体报道金融机构的重要话题，特别是大额、面向总行/总公司或高管、违规性质恶劣的罚单，向来是媒体关注报道重点。2025年，各类媒体对金融机构行政处罚的报道呈现出新的特点，一是从党央媒到地方性媒体再到自媒体，都在关注报道金融监管处罚；二是诸多媒体对“大额罚单”的定义下沉，以往将千万元以上的罚单成为“大额罚单”，现在已经将百万元以上的罚单都称为“大额罚单”，以突出强调金融机构违规的严重性；三是媒体针对金融机构罚单的报道不再局限于转发监管机构网站挂出的行政处罚信息公示列表，有些媒体将监管处罚的具体事项进行拆分，再结合金融机构的经营业绩、消保冲突等事项和公开信息进行综合报道，以达到引发金融机构重视的效果。
面对大额罚单，金融机构往往及时发布声明或者向跑口记者发送对外口径，强调重视行动和整改举措，但是面对媒体基于行政处罚、经营业绩、高管变动、消保冲突等的“综合报道”，除了公关或者投诉“恶意报道”之外，往往不知如何应对。其实，对于大型银行保险机构而言，这类“综合报道”的声誉冲击并不大，客户也不会因为这些报道而对银行或保险公司的安全性产生质疑，大可不必理会。但是对于中小金融机构而言，就要密切关注客户对这些报道的反应，针对客户准备解释口径，避免财经类自媒体一哄而上的“综合报道”引发客户的恐慌性反应，并在出现相关苗头时及时采取措施应对。
风险信息披露
2025年，多家中小银行因为风险信息披露而成为媒体关注报道的焦点。这些风险信息主要集中在信用卡不良贷款的集中拍卖、房地产贷款等问题资产的集中转让，以及非国有股东股权打折拍卖等。虽然各类媒体特别是财经类自媒体对于这些公开的风险信息的报道并非爆料，但报道中持续的猜测甚至渲染这些风险信息暴露出相应的银行存在的重大风险隐患，如真实的不良资产状况远远高于公开披露的数字，真实的经营状况不容乐观，等等。虽然单篇报道的负面声誉冲击有限，但是持续的报道甚至炒作，对这些中小银行的声誉还是造成了较大负面影响，特别是有些媒体报道和网络传播甚至引起了客户的关注和反应，给相关中小银行造成了流动性风险压力。
从2025年个别中小银行在风险信息披露后的经营状况可以看出，中小银行的“风险事件——声誉风险——流动性风险”传导和互动机制始终存在，在披露风险信息时，需要特别关注媒体报道和网上传播情况，特别是渲染银行经营困难、风险很高的信息，极可能引发客户的恐慌性反应，因此既需要关注媒体报道情况，也需要做好客户的解释和安抚，避免声誉风险转化为流动性风险甚至酿成重大金融风险。
金融高管被查
2025年，金融反腐力度不减，首当其冲的是9月5日前任证监会主席易会满被审查调查，以及其所涉及的旧部及亲属陆续被查，这引发了市场剧烈震动和媒体高度关注。年初的华夏银行董事长李民吉被查，临近年末吉林银行前后两任董事长陈宇龙和秦季章相继被查以及人保财险总裁于泽被查都引发了市场的广泛关注和媒体的大量报道。其中，李民吉被查是官宣之前界面新闻率先报道，于泽被查和秦季章被留置都是财新在12月1日和12月3日率先报道，引发了诸多媒体跟进报道，在市场上产生震动。12月6日晚，中纪委官宣于泽接受审查调查，12月9日，财联社独家报道12月8日下午秦季章被免去吉林银行董事长，原行长陈志兴回归就任董事长。
金融机构主要领导被审查调查，通常是官宣之后大量媒体报道，这时所涉金融机构通常会发布公告，确认信息并表示对公司经营无重大影响；国有金融机构通常第一时间传达纪委监委的决定并表示坚决拥护。但这三起金融高管被查事件，都是在尚未官宣时媒体已经报道，这时无论是面对其他媒体询问核实还是客户了解核实情况，金融机构往往都很难正面回应，只能度过从媒体报道到官宣之间难熬的几天时间。面对这类重大声誉事件，金融机构一方面需要第一时间向有关部门了解核实，确认所涉高管是否被留置或审查调查，希望相关信息尽快被官宣；另一方面，一旦确认相关事实，在纪委监委尚未公开宣布之前，母公司或者地方政府都应尽快官宣对其职务进行调整，不讲原因，只说“不再担任”或“免去职务”，尽快确定新的人选或者指定由谁暂行代理其工作，等到官宣其接受审查调查后，再通过党委会表态“坚决拥护”纪委监委的决定。
员工违法犯罪
2025年，金融机构的普通员工侵占、挪用、诈骗巨额资金的违法犯罪案件屡屡曝光，如“90后农商行信贷主管挪用1866万用于网络赌球”、“银行员工13年骗1.6亿，拿6000万打赏女主播”、“保险公司员工私刻公章骗19人500余万，其中12人是同事”、“边受贿边行贿，一银行支行行长挪用巨额理财资金，案发时超17亿元未退还”等，由于涉案金额巨大、情节离奇甚至荒诞，一旦被法院曝光后，快速成为媒体报道话题，并在社交平台上被津津乐道的广泛传播，成为这些银行保险机构内控失灵和管理混乱的鲜活证据。
由于这类案件信息往往来自司法判决，判决文书通过中国裁判文书网上传或者由金融法院公开，甚至作为最高法和最高检的典型案例披露，银行保险机构既不能公开表示相关信息不实，也难以通过投诉举报等方式删除大量媒体报道，往往感觉无从应对。
面对易引发炒作或者性质恶劣的金融机构员工违法犯罪，金融机构除了加强内部控制和员工管理，尽量避免此类事件发生之外，做好相关司法部门的沟通，尽量避免自身员工的违法犯罪信息被作为典型案例公开披露，从而减轻声誉风险压力。一旦相关信息被公开披露，金融机构也不应保持沉默，那样的话将是一边倒的媒体报道与网上嘲讽，而应通过向跑口记者发送对外表态、通过熟悉的媒体记者进行非正式回应等方式，表明自身对于这类违法犯罪行为的态度，特别是介绍自身的重视、问责、整改和管理提升举措，表明正视问题并改进的决心。
员工表达不满
当前，金融业高度内卷，员工特别是基层员工面临着各项业绩指标压力，加班加点的工作、无休无止的任务、各种名目的扣钱，都让大量金融从业人员对现状感到不满。2025年，员工表达不满成为金融机构声誉风险的重要体现，无论是金融机构员工在小红书上对工作中各种形式主义做法的抱怨、对工资下降和奖金迟迟不发的牢骚，对于周末加班的匿名举报，对于阳光保险集团董事长“拉员工开会到凌晨”的内部信息外传和挖苦嘲讽，以及对于“农商行员工吃客户两碗面被罚3000元”的热传热议，矛头都指向了金融机构的各级领导以及其管理制度，很多事件很容易从网上的抱怨转化为各类媒体关注报道和网上热传的重大声誉事件。此外，金融从业人员高度工作压力之下的生存状况，如银行基层员工为了完成季末冲刺任务而猝死或者因为压力太大而跳楼，银行员工应酬喝酒后在酒店内猝死，银行女员工疑遭领导霸凌自杀等，都快速成为网上热议话题。
近年来，人员言行风险成为金融机构重大声誉风险的主要来源之一，各家金融机构都加强了对员工言行的约束和管理，避免员工无心之言和无意之举成为重大声誉风险的导火索。作为金融机构的主要利益相关方之一，以往从业人员由于较高的进入门槛和较好的工资待遇而感到满意，他们的声誉风险隐患主要来自违背公序良俗的言行被传播扩散，如在社交平台上炫富和个人生活问题被曝光等，对他们的言行特别是对外发声做出规范，能够适度减轻金融机构的声誉风险压力。但是在2025年，金融机构员工更多是对自身的工作状况、薪资待遇以及直属领导等不满，有些年轻员工在小红书上发文，感觉工作就是“鸡肋”，随时准备辞职，甚至想着“整顿职场”，这时，他们的对外发声抱怨和表达不满就是有意为之，金融机构的员工言行要求对他们很难见效，相应的声誉风险管理很难见效。不夸张地说，如果金融机构的内卷状况不变，即使对员工言行三令五申，相关声誉风险也难以消除。
金融机构被“仇视”
2025年，金融机构仍然是不少媒体“恶意报道”和公众不满的对象，诸如金融机构的高管年薪、金融机构的平均薪酬、金融机构针对不同层级客户的差异化服务，都会成为媒体关注和网上炒作的话题。不少报道和评论已经违背了市场经济的基本常识，诸如把金融机构高管的百万年薪定义为“天价”，无视金融机构高人力资本的门槛和专业要求，无视金融机构针对不同客户的分层服务是商业服务的基本规则，而是从煽动民众仇视金融机构乃至金融行业的立场出发进行恶意炒作和上纲上线，利用不少民众仇富的心态，为金融机构制造声誉风险，让金融机构成为“万夫所指”的对象。
在当前的社会环境下，面对这种非理性炒作的大行其道，金融机构往往无法理直气壮的做出回应，强调这是市场化原则的体现，只能以沉默作为回应，或者一味的道歉退让，任由自身成为媒体恶意报道和公众愤怒发泄的对象。如果更多的媒体都是这样煽动性报道和引导公众对金融机构的不满，迫使金融机构越来越退缩，金融业的“激励兼容、风险定价、精准服务”等市场化运营规则都将无从谈起，逐步成为平均薪酬、均等服务、不管风险的政策性行业。如果这种趋势继续下去，无论对于具体的金融机构还是金融行业乃至整个国家而言，都是很悲哀的事情。
(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)
